Люкс умер, да здравствует люкс

Ноябрь 30, 2016

Миллениаллы не любят покупать. Правам собственности они предпочитают аренду, а вещам – впечатления. С каждым годом глобальная масса платежеспособных миллениалов растет, а их поведенческие паттерны становятся популярными и среди других возрастных групп, что ставит саму индустрию модного люкса под серьезную угрозу.


15271505_1022777437869156_946690519_o.jpg


В современном кризисе понятия роскоши виноват интернет и вынужденное присутствие топовых брендов онлайн. Они не могут себе позволить роскошь воздержания от диджитал-активностей, ведь согласно статистике, в 2015 году 3 из 4 покупок люксовых товаров были спровоцированы как минимум одним контактом с брендом на онлайн-просторах. Самые эксклюзивные бренды стали доступными, видео с секретами создания их легендарных сумок и кутюрных платьев набирают миллионы просмотров в фейсбуке, количество собственных магазинов неуклонно растет (по крайней мере, так было вплоть до 2015 года), а онлайн-ритейлеры добавляют все больше единиц в каталоги на сайтах. Дает ли это брендам рост продаж? Однозначно. Размывает ли это понятие роскоши, предполагающее труднодоступность и «закрытый клуб клиентов» бренда? Увы, да.


И если бы это было единственной проблемой, стоящей перед индустрией люкса. Потребительское поведение переживает тектонический сдвиг по всему миру – и он явно не в сторону приобретения все большего числа сумок Birkin. Традиционной категорией, дающей основную прибыль модным брендам, всегда были «новые богачи». Люди, создавшие многомиллионный капитал собственным трудом и интеллектом, покупают больше всего одежды и обуви класса люкс, ведь им приходится создавать свой гардероб едва ли не с нуля. В то время как «старые богачи» лишь время от времени этот гардероб обновляют, тратя на него на порядок меньшие суммы. Сегодня и те, и другие воспринимают роскошь совсем иначе, чем еще 20 лет назад. Диджитализация индустрии моды на данном этапе размывает ее эксклюзивность, которой жаждут обеспеченные люди, поэтому они ищут этот утраченный Грааль роскоши в других сферах.


Уникальный опыт – вот, за чем гонятся сегодня главные клиенты Домов моды. Они скорее потратят десятки тысяч долларов на уикенд в отдаленных уголках Гималаев, до которых можно добраться лишь вертолетом, чем на шубу Saint Laurent или сумку Gucci. Они отправятся на сафари в Кении, проведут неделю с жителями племени туземцев на Вануату, поучаствуют в марафоне на просторах Антарктиды, организуют для себя персональный концерт Пласидо Доминго, Бейонсе и U2, чем что-то купят в бутике на Елисейских Полях. Впечатления, путешествия и незабываемые эмоции стали главным люксовым товаром, спрос на который продолжает расти. И для модных брендов это может стать как серьезным ударом, так и новым вызовом, с которым некоторые из них уже понемногу справляются.


Versace развивают сеть своих отелей – Palazzo Versace открыли двери в Австралии и Дубае, Salvatore Ferragamo проводят персональные экскурсии в закрытые мастерские для лучших клиентов, а кастомизированные пончо и шарфы Burberry покорили сердце не одной звезды. Бренды отчаянно ищут утраченную эксклюзивность, предлагая еще более индивидуальный подход каждому клиенту и воссоздавая для них ореол уникальности и привилегированности. Сегодня создавать продукт превосходного качества – это не залог успеха, ведь обеспеченные люди жаждут ярких эмоций и впечатлений. Те бренды, которым удастся сотворить опыт, сравнимый с восхождением на Эверест, получат преданных клиентов и сохранят статус кво, но им для этого понадобится весь креатив и находчивость, которую они только смогут собрать. В кризисе люкса, как и в природе, выживет сильнейший, и мы станем свидетелями качественно нового этапа развития глобальной индустрии роскоши. Зрелище ожидается крайне увлекательное.

Автор: Мария Моховая 


оцените материал